Think Analytics 2014 - podsumowanie konferencji

Relacja z Think Analytics 2014

Relacja z Think Analytics 2014

Wczoraj, 21 października odbyła się konferencja Think Analytics 2014, organizowana przez Google Polska. Ten event to prawdopodobnie największe i najważniejsze wydarzenie dla ekspertów i przedstawicieli agencji zajmujących się na co dzień analityką internetową. Konferencja miała charakter międzynarodowy, dlatego  oprócz polskich przedstawicieli Google (m.in. Przemysława Modrzewskiego, Mariusza Gąsiewskiego czy samej dyrektor Agnieszki Hryniewicz-Bieniek), pojawili się także goście z zagranicy (Lukas Bergstrom, Justin Cutroni, czy Toby McAra).

Również pełen zapału i spragniony nowinek branżowych zespół Fine Performance wybrał się do warszawskich Złotych Tarasów, gdzie odbywała się konferencja, aby poszukać inspiracji do codziennych analiz. Zapraszam do przeczytania relacji nt. najciekawszych wystąpień na Think Analytics 2014.

Konferencję rozpoczęło krótkie wystąpienie Agnieszki Hryniewicz-Bieniek, czyli szefowej (Country Director) Google Poland, zatytułowane Bright Future. Prezentacja miała na celu wprowadzenie uczestników w program konferencji oraz przestawienie prognoz i planów nt. rozwoju usług Google. Nie będzie chyba nadużyciem, jak napiszę, że dwa główne tematy poruszane przez prelegentów na konferencji to modele atrybucji i Google Tag Manager.

Think Attribution

Zacznę może niechronologicznie – od prezentacji Przemysława Modrzewskiego, czyli Senior Analytical Lead w Google. Wystąpienie „Think attribution! this time for real.” skupiało się  na modelach atrybucji i konieczności ich wykorzystywania. Chociaż, jak zauważył Przemysław podczas swojego wystąpienia:

Stopień używalności atrybucji to ok. 1,5% w naszym regionie.

Przedstawił on także wyniki badań przeprowadzonych wspólnie z Wiktorią Mikodą oraz Jackiem Ewiakiem nt. skuteczności atrybucji. Wykorzystując Google Tag Managera, Google Analytics i napisany specjalnie na potrzeby tego badania kod JS, zebrali dane nt. 50 różnych ścieżek konwersji i 2598 ścieżek bez konwersji. Oto kilka wniosków z ich badania:

  • Wraz ze wzrostem długości ścieżki rośnie wartość konwersji;
  • „Przeplatanie” kanałów wpływa dodatnio na konwersje
    (potwierdziło się to z badaniem firmy RazorFish – Actionable Analytics 2005).
współczynnik konwersji
Przeplatanie kanałów zwiększa współczynnik konwersji

Przemysław Modrzewski podkreślał, że modele atrybucji powinny być unikalne dla każdej organizacji i pomagają jedynie wyciągać wnioski. Modele atrybucji pokazują wartościowość (lub istotność) poszczególnych kanałów marketingowych, niemniej jednak są to nadal dane do analizy i testów – modele nie są konkretnym rozwiązaniem, mogą być jedynie wskazówką nt. zmian w alokacji budżetów reklamowych.

Last-click jest nudny

Jako pierwszy z zagranicznych gości na scenie pojawił się Justin Cutroni, sprawujący w Google od 2012 stanowisko Analytics Evangelist. Tłumacząc  możliwie szybko, w zakresie obowiązków Justina Cutroni jest m.in. przekonywanie firm lub członków rad nadzorczych  o konieczności mierzenia działań marketingowych prowadzonych online, późniejszym ich analizowaniu, a dopiero podejmowaniu decyzji na ich podstawie. Ogólnie rzecz biorąc – zachęca do korzystania z usług Google w tym zakresie 😉

Justin opowiedział o tym, jak ważnymi i wciąż rozwijanymi produktami są Google Analytics i Google Tag Manager, nazywając je jednocześnie swego rodzaju frameworkami, czyli szkieletami do budowy innych aplikacji (funkcjonalności). I tak, np. w 2013 roku w samym Google Analytics było ponad 70 wdrożeń nowych funkcji m.in. narzędzie porównywania modeli atrybucyjnych czy Measurement Protocol.

Google Analytics funkcjonalności
Google Analytics: Ponad 70 nowych funkcjonalności wdrożono w 2013

Justin podkreślał rewolucyjność Google Tag Managera, jako narzędzia ułatwiającego współpracę działu marketingu oraz IT. Pokazał także, uruchomioną 15 października 2014 nową wersją tej usługi. Oprócz odświeżenia wyglądu, dzięki czemu interfejs stał się przejrzysty, czytelny i użyteczny, wprowadzono szablony najczęściej używanych tagów, dzięki czemu nawet początkujący użytkownik sobie poradzi i będzie wiedział, co dokładnie robi.
Dalej w swoim wystąpieniu, zwrócił uwagę na fakt, że analityka internetowa to nie tylko strony internetowe, ale także w coraz większym stopniu aplikacje mobilne. Pracując w Google przed oczami zawsze ma się użytkowników korzystających także z innych urządzeń, nie tylko desktopowych – to już nie jest trend, ale ogólna zmiana sposobu korzystania z sieci.

Analityka internetowa ma przed sobą takie wyzwania jak badanie zachowań użytkowników, którzy przeglądają witryny w różnych fazach swojej podróży na różnych urządzeniach. Te dane należy połączyć (np. korzystając z User ID), aby móc później analizować, testować w modelach atrybucyjnych i ostatecznie wyciągnąć prawidłowe wnioski. Według ewangelisty, podejście jednowymiarowe, gdzie pod uwagę bierzemy tylko ostatnie kliknięcie (last-click attribution) jest już przestarzałe i nudne 😉

Unusual Analytics

Kolejnym, bardzo ciekawym wystąpieniem była prezentacja Piotra Rudnickiego, Analytical Lead polskiego oddziału Google. Celem wystąpienia była próba przekonania do spojrzenia na analitykę z innej, niebanalnej i wykraczającej poza nudne raporty, perspektywy.

Piotr, dysponując niesamowitą pasją i zaangażowaniem w połączeniu z ekspresyjnością porównywalną do Mariusza Gąsiewskiego przedstawił dwa case study. Pierwszym z nich była oficjalna witryna konferencji ThinkAnalytics.eu i  analiza ścieżki rejestracji użytkowników na tejże witrynie.

Drugi case, który wzbudził zainteresowanie publiczności to implementacja Google Analytics w samochodzie w celu zbierania danych nt. lokalizacji pojazdu – odwiedzanych ulic, czasu przebywania w określonej dzielnicy, a także czasu spędzonego na staniu w korkach. Niemożliwe? A jednak – przy wykorzystaniu komputera Rapsberry Pi z podłączonymi modułami GPS i GPRS, wspartych prostym programem w języku Ruby oraz API Google Map, według Piotra to wykonalne i wydawałoby się dość proste. Bardzo ciekawa i inspirująca prezentacja nie tylko nt. samych możliwości Google Analytics, ale też sposobów na jego wykorzystanie.

Analityka Internetowa Piotr Rudnicki
Niebanalna analityka internetowa wg Piotra Rudnickiego

GTM – teraz wszystko zrobisz przez API

W swoim wystąpieniu Lukas Bergstrom, Product Manager dla narzędzia Google Tag manager opowiedział o tym jak narzędzia analityczne od Google zmieniały się z biegiem czasu – od prostego kodu Urchin.js, implementowanego ręcznie w kodzie strony do złożonego systemu, który poprawia współpracę pomiędzy działem marketingu i działem IT, pozwalając skupić się na strategicznych działaniach dla danego projektu.

Lukas powtórzył informację o nowym interfejsie Tag Managera oraz zmianach nazewnictwa dla reguł (teraz to trigger) i makr (teraz to variable), co powinno ułatwić pracę nowych użytkowników, ale też usatysfakcjonować aktualnych.
W swoim wystąpieniu Lukas przypomniał o uruchomieniu w pełni funkcjonalnego API, które umożliwia m.in. budowanie narzędzi dopasowanych do potrzeb własnych agencji. API stworzono po to, aby pozbyć się manualnych powtarzalnych czynności, odciągając tym samym analityków od koncentrowania się na sprawach technicznych i pozwolić im po prostu analizować dane i wyciągać wnioski. Dzięki API można teraz łatwo zarządzać wieloma kontami oraz audytować kontenery i tagi. W API przewidziano także możliwość zarządzanie poziomem dostępu dla użytkowników (np. skonfigurować role i uprawnienia).
Jeżeli chodzi o plany rozwoju Tag Managera to możemy spodziewać się ulepszeń związanych z user experience narzędzia, a także już w niedalekiej przyszłości możliwości tworzenia własnych szablonów tagów.

Google Tag Manager prezentacja
Jak będzie się rozwijał Google Tag Manager?

Adometry prawdę Ci powie?

Na konferencji wystąpił również Toby McAra, który jest szefem kupionej przez Google firmy Adometry, zajmującej się monitorowaniem skuteczności cyfrowych kampanii reklamowych. Jego prezentacja dotyczyła możliwości i zakresu usług jakie dostarcza Adometry – nie jest ona bowiem, gotową technologią, a firmą świadczącą dedykowane usługi monitoringu.

Oprogramowanie Adometry pozwala ocenić rzeczywisty wpływ reklamy na prowadzony biznes. Integruje dane granularne z kampanii skierowanych na wyszukiwarki (np. słowa kluczowe, wyświetlenia itd.) z danymi pochodzącymi z innych źródeł (np. dane makroekonomiczne czy informacje nt. pogody) .

Adometry, podobnie jak Google Analytics Premium, wykorzystuje Data-Driven Attribution, gdzie dane związane z najważniejszymi kliknięciami (czyli konwersjami) aktualizowane i analizowane są w czasie rzeczywistym – jako przykład może posłużyć wpływ reklamy telewizyjnej na wzrost wyszukiwań. Usługa jest cały czas w fazie rozwoju i jest przeznaczona dla klientów Enterprise.

Zasada 90/10

Od czasu do czasu, pojawiał się też motyw zasady 90/10. O tym, że 90% budżetu należy inwestować w ludzi, a jedynie 10% w technologię mówił zarówno Justin Cutroni, jak i Agata Jakubowska i Joanna Czekaj z polskiego Google. Na pewno wniosek z konferencji powinni wyciągnąć przedstawiciele agencji lub domów mediowych – warto budować swoje zespoły z uwzględnieniem odrębnego stanowiska analityka internetowego. Technologia nie stanowi już przewagi. Tę można uzyskać jedynie dzięki ludziom.

 

Osoby, które na co dzień zajmują się analityką omawiane podczas ThinkAnalytics 2014 funkcjonalności od dawna w swojej pracy wykorzystują. Niemniej jednak konferencja potwierdza wzrost „świadomości analitycznej” i traktowania analityki coraz poważniej przez przedsiębiorców.

Michał Góralczyk, SEO Manager

Autor: Michał Góralczyk

Jestem pasjonatem technicznego SEO, bywam jednak ukontentowany marketingiem treści ;-) Odpowiadam za planowanie i realizację kampanii SEO, analizę ich efektywności oraz optymalizację prowadzonych działań.

Prywatnie nerwus i bałaganiarz, w dz...