Targetowanie reklam na Facebooku - 5 skutecznych sposobów

Targetowanie reklam na Facebooku - 5 skutecznych sposobów

Targetowanie reklam na Facebooku – 5 skutecznych sposobów

Targetowanie reklam na Facebooku polega przede wszystkim na precyzyjnym określeniu grupy odbiorcow

Znacie to uczucie, kiedy kilka dni po przygotowaniu świetnych grafik i dogłębnym zoptymalizowaniu kampanii reklamowej na Facebooku odkrywacie, że koszt pozyskania fana lub odwiedzenia przez niego Waszej strony www jest horrendalnie wysoki? Z doświadczenia wiem, że nazwanie tego staniu poirytowaniem jest dużym niedopowiedzeniem. Jego przyczyną jest najczęściej nieodpowiednie dobranie grupy docelowej, czyli nieprawidłowe targetowanie reklam. Na szczęście istnieje kilka sposobów, aby temu zaradzić! Poznajcie 5 sprawdzonych metod dobrania idealnej grupy docelowej na Facebooku.

I. Pierwszy krok – stwórz persony

Na początek pamiętajcie o bardzo istotnym elemencie kampanii marketingowej, często niesłusznie pomijanym zarówno przez osoby początkujące, jak i bardziej doświadczonych specjalistów. Zanim pełni zapału włączycie Power Editora lub Menadżera Firmy i rozpoczniecie targetowanie reklam, poświęćcie trochę czasu na stworzenie person, czyli szkicu psychologiczno-demograficznego przedstawicieli Waszej grupy docelowej. Brzmi groźnie? Na szczęście to tylko pozory! Tworzenie person to nic innego jak wejście w buty naszego potencjalnego klienta i poznanie jego zainteresowań, motywacji i planów. Więcej na ten temat przeczytacie w naszym artykule „Persony, czyli jak zrozumieć klienta”.

II. Poznaj swoich odbiorców – Audience Insights

Kiedy określimy cechy naszego idealnego konsumenta, możemy przejść do bardziej precyzyjnych metod dobrania grupy docelowej na Facebooku. Pierwszą z nich jest Audience Insights, czyli statystyki grupy odbiorców. Po rozwinięciu menu w Menadżerze Firmy wchodzimy w odpowiednią zakładkę i rozpoczynamy prawdziwą podróż po fanpage’ach, które interesują naszych potencjalnych klientów.

Audience Insights

Dla przykładu – prowadzicie profil salonu samochodowego z autami klasy średniej, a Wasz główny odbiorca to mężczyzna w wieku 35-44, będący w związku lub po ślubie. Moglibyście na etapie tworzenia reklamy ograniczyć się tylko do tych zmiennych, ale czy to da Wam gwarancję najbardziej optymalnych wyników? Macie rację, to pytanie retoryczne – wystarczy spojrzeć na liczbę takich osób (ok. 300 000). Dlatego Audience Insights to idealne miejsce na doprecyzowanie grupy odbiorców. Po dodaniu lokalizacji (np. Warszawa), określeniu płci i wieku oraz podaniu podstawowego zainteresowania (samochody) otrzymujemy pierwszy informacje, takie jak status związku, poziom wykształcenia i branże, w jakich pracują nasi odbiorcy.

Targetowanie reklam

Na tej podstawie możemy już zawęzić opcje targetowania do mężczyzn w związku małżeńskim i z wykształceniem wyższym – te opcje znajdziemy nieco niżej, w sekcji „Zaawansowane”. Tak określona grupa odbiorców zawęziła nam się do ok. 20 tys. osób. Teraz wystarczy kliknąć w zakładkę „Polubienia strony”, aby poznać profile na Facebooku, które najczęściej lajkują nasi konsumenci, a tym samym – aby dowiedzieć się więcej o ich prawdziwych zainteresowaniach.

Zaawansowane targetowanie reklam

Tak stworzoną grupę odbiorców możemy zapisać, a następnie od razu targetować na nią reklamy w Menadżerze. Na poziomie zestawu reklam wystarczy przejść do sekcji „Odbiorcy” i rozwinąć zakładkę „Użyj zapisanej grupy odbiorców”.

III. Porównuj – testy A/B

Testy porównawcze A/B to stosunkowo nowe rozwiązanie na Facebooku. Obecnie są dostępne jedynie dla kilku celów kampanii reklamowych: Ruch (przekierowania do naszej witryny), Instalacje aplikacji, Pozyskiwania kontaktów (Lead Ads) oraz Konwersje. Warto je wypróbować, ponieważ pozwalają nam porównać m.in. dwie grupy potencjalnych odbiorców naszych treści (dodatkowo możemy testować optymalizację wyświetlania reklam i ich umiejscowienie). Po wybraniu odpowiedniego celu naszej kampanii, przechodzimy do wyboru zmiennej, którą chcemy przetestować – w tym przypadku będzie to grupa odbiorców.

Testy A/B Facebook

Możemy przetestować maksymalnie trzy zestawy reklam, a zatem dowiedzieć się, która z trzech grup odbiorców będzie nam najlepiej “konwertować”. Innymi słowy – która grupa będzie najlepszym odbiorcą reklam, a tym samym potencjalnym leadem. Przy ustalaniu naszej zmiennej możemy skorzystać z zapisanych wcześniej grup odbiorców lub stworzyć nowe. Pamiętajmy, że testy porównawcze mogą przynieść nieoczekiwane przez nas rezultaty. Przykładowo – jeśli promujemy kosmetyki, a naszą idealną grupą docelową są kobiety w wieku 35-44, test A/B umożliwi nam porównanie tej grupy z młodszymi konsumentkami. Niewykluczone, że to właśnie ta grupa będzie lepszym targetem – przynajmniej na Facebooku. Oczywiście możemy sprawdzić również zainteresowania – musimy tylko pamiętać, żeby w ramach jednej grupy testować je pojedynczo. Niestety Facebook nie pokaże nam wyników w podziale na konkretne obszary zainteresowań przedstawicieli naszych grup, zatem nie zapominajmy o ich dokładnym zawężeniu (choćby poprzez opcję “Wyklucz użytkowników).

Po określeniu budżetu i czasu trwania (Facebook zaleca, aby testy A/B trwały od 3 do 14 dni) pozostaje nam już tylko wybranie kreacji reklamowej i uruchomienie testu. Choć kwota wydana na testy powinna być jak największa (daje to większe szanse na wiarygodne dane), ich wyniki pozwolą nam na późniejsze oszczędności poprzez dobranie najodpowiedniejszej grupy docelowej.

IV. Poznaj aktywnych fanów – niestandardowe grupy odbiorców

Na pewno znacie zakładkę “Grupy odbiorców” w Menadżerze reklam, prawda? Jeśli nie, to koniecznie nadróbcie zaległości, ponieważ właśnie tam znajdziecie wszystkie zapisane grupy odbiorców i nowe możliwości ich stworzenia! Mamy do wyboru dwie opcje:

Grupa podobnych odbiorców

Jeśli zależy nam na dotarciu do osób, które mają podobne zainteresowania oraz znajdują się w tym samym przedziale demograficznym co fani naszego fanpage’a, powinniśmy utworzyć grupę podobnych odbiorców. Jako źródło podajemy wybrany profil na Facebooku, określamy lokalizację, a na koniec określamy rozmiar grupy. Sięga on od 1% do 10% osób aktywnych na portalu Marka Zuckerberga, przy czym 1% to osoby najlepiej dopasowane.

Targetowanie reklam Facebook
Musicie przyznać, że to przydatna opcja. Możemy ją jednak jeszcze bardziej doprecyzować poprzez tworzenie podobnych grup odbiorców do już wcześniej stworzonych, niestandardowych grup – o tym poniżej.

Grupa niestandardowych odbiorców

To nic innego jak osoby, które już nawiązały relacje z naszą firmą. Takie grupy możemy utworzyć na podstawie: pliku z danymi klientów, aktywności osób korzystających z aplikacji lub gry, ruchu w witrynie internetowej (niezbędny jest do tego piksel Facebooka) oraz zaangażowania na Facebooku. W tym przypadku najbardziej interesuje nas ostatnia opcja. W jej ramach stworzymy grupę osób, które obejrzały nasz film, otworzyły lub przesłały formularz kontaktowy, otworzyły kanwę lub wykonały działania na fanpage’u. To właśnie aktywni fani, którzy w przeszłości angażowali się w zamieszczane przez nas treści. Możemy zatem pokusić się o stwierdzenie, że są odpowiednią grupą docelową naszych komunikatów i targetować reklamy właśnie do tego grona osób. Możemy wybrać dowolny przedział czasowy do 365 dni wstecz.

Niestandardowe grupy odbiorców Facebook
To nie koniec dobrych wiadomości – na podstawie grup aktywnych użytkowników możemy zaktywizować również tych biernych! Wystarczy, że na etapie definiowania grupy odbiorców w zestawie reklam klikniemy opcję “Wyklucz”, widoczną pod boxem “Niestandardowa grupa odbiorców”. Oczywiście musimy również dodać typ połączenia, czyli fanów naszej strony. Teraz musimy już tylko wybrać grupę aktywnych użytkowników, których chcemy wykluczyć i gotowe! Nasze reklamy dotrą tylko do fanów, którzy w wybranym okresie nie podjęli aktywności na profilu.

Wykluczenie aktywnych fanów Facebook
Możemy również łączyć te grupy – np. trafić do osób, które odwiedziły naszą stronę www (niezbędny będzie do tego piksel Facebooka), ale nie były aktywne na fanpage’u. To świetna opcja remarketingowa i szansa na pozyskanie nowych fanów faktycznie zainteresowanych tematyką naszego profilu.
Targetowanie reklam do nieaktywnych fanów na Facebooku

V. Doprecyzuj – zawężanie i wykluczanie odbiorców

Ostatni sposób targetowania reklam to opcje dostępne bezpośrednio na poziomie tworzenia zestawu reklamowego. Jak się okazuje, nawet bez korzystania z bardziej zaawansowanych opcji Facebooka jesteśmy w stanie doprecyzować grupę odbiorców w ten sposób, aby skuteczność reklamy była wysoka, a koszt możliwie niski. Jednym ze sposobów jest zawężanie zainteresowań. Po określeniu płci, wieku i miejsca zamieszkania naszych odbiorców przechodzimy do sekcji “Szczegółowe opcje targetowania” – tutaj zaczyna się zabawa! Zamiast wpisywać kilka zainteresowań i ryzykować, że Facebook wyświetli nasze reklamy zbyt szerokiej grupie odbiorców, możemy określić dodatkowe kryterium, który nasz odbiorca musi spełniać. Dotyczy to zarówno zainteresowań, jak i danych demograficznych (np. wykształcenie, status związku) czy zachowań (np. korzystanie z określonego urządzenia przenośnego). Analogicznie możemy również wykluczyć osoby spełniające wybrany przez nas warunek.

Menedżer reklam Facebook

Targetowanie reklam – kilka słów o analizie

Samo targetowanie reklam to nie wszystko – nie zapomnijcie o choćby podstawowej analizie i monitorowaniu wyników reklam. Nawet jeśli dokładnie sprecyzowaliśmy grupę odbiorców, nie mamy całkowitej pewności, że użytkownicy będą reagować entuzjastycznie na nasz materiał promocyjny. Aby zatem upewnić się w słuszności naszych teorii lub je zweryfikować, musimy skorzystać z bardziej precyzyjnych wskaźników niż jedynie koszt aktywności.

Wskaźnik trafności

Określa, jak dobrze grupa docelowa reaguje na materiał reklamowy. Jest to szacunkowa reakcja odbiorców na reklamę, wyrażona w skali od 1 do 10. Ten wskaźnik możemy monitorować od momentu, w którym nasza reklama uzyska 500 wyświetleń. Im będzie wyższy, tym prawdopodobieństwo wyświetlania reklamy będzie większe niż w przypadku innych reklam skierowanych do danej grupy odbiorców. Parametr ten jest uzależniony przede wszystkim od pozytywnych i negatywnych reakcji na reklamę. Im więcej tych pierwszych (np. kliknięcia, udostępnienia, reakcje), tym częściej Facebook będzie wyświetlał użytkownikom nasz materiał reklamowy.
Z kolei jeśli odbiorcy będą reagować negatywnie (np. ukrywać reklamę), koszt reklamy wzrośnie i będzie to jednoznaczny sygnał, aby ponownie sprecyzować grupę odbiorców. 
Jak uruchomić te opcje? Wystarczy rozwinąć menu “Kolumny” na poziomie reklamy, a następnie kliknąć “Dostosuj kolumny”. Wybieramy interesujące nas wskaźniki i gotowe!

Dostosuj kolumny Facebook

Skuteczność i kliknięcia oraz aktywność odbiorców

Te parametry skupiają się na dokładnych reakcjach odbiorców na promowane treści. Obie opcje znajdziemy w menu “Kolumny”. 

Aktywność odbiorców reklam Facebook

“Aktywność” to nic innego jak liczba reakcji, komentarzy i udostępnień pod naszym postem. Dodatkowo dowiemy się także, ile osób podjęło działanie pod wpływem reklamy (m.in. kliknięcia linków, konwersje) i czy ktoś polubił nasz fanpage (poprzez przycisk “Polub stronę”). Z kolei “Skuteczność i kliknięcia” to sposób na szybki podgląd takich wyników, jak zasięg, częstotliwość wyświetlania czy koszt kliknięcia linku (CPC).

Pamiętajcie, że targetowanie reklam na Facebooku to przede wszystkim nieustanne testy. Nie ma jednego sprawdzonego sposobu na obniżenie kosztów reklamy, a tym samym docierania za każdym razem do odpowiednich osób. To, co sprawdza się w przypadku jednej branży może zupełnie nie przynosić skutku w drugiej. Jedno jest pewne – zawsze musicie pamiętać o tych, dla których tworzycie reklamy, czyli o odbiorcach. Mam jednak nadzieję, że wymienione w tym artykule sposoby dobrania odpowiedniej grupy docelowej pomogą Wam zoptymalizować koszty kampanii. Koniecznie podzielcie się w komentarzach Waszymi sprawdzonymi sposobami na określenie idealnego odbiorcy!

Autor: Magdalena Hajdamowicz

Content marketing i social media to połączenie idealne – jako specjalistka w obu tych dziedzinach poruszam się w nich sprawnie niczym Leo Messi z piłką przy nodze.

W świecie social media odpowiadam za strategię komunikacji marek oraz tw...