Słowny znak towarowy, a zmiana w polityce Google

Słowny znak towarowy, a zmiana w polityce Google

Słowny znak towarowy, a zmiana w polityce Google

Czym jest słowny znak towarowy? Dlaczego zmiana w polityce Google jest tak ważna?

Od 14 września 2010 roku Google wprowadza zmiany dotyczące możliwości prowadzenia kampanii w Linkach Sponsorowanych. Teraz Kampanie AdWords obejmować mogą dużą skalę działania. Wprowadzone zmiany odnoszą się do wykorzystania przez reklamodawców, słownego znaku towarowego.

W materiałach dotyczących zasad funkcjonowania Programu AdWords, Google podaje następującą definicję znaku towarowego: „jest to wyraz, wyrażenie, logo lub symbol, identyfikujące i wyróżniające produkt lub usługę spośród innych produktów lub usług na rynku”.

Dotychczasowa polityka Firmy Google w Europie nie zabrania wykorzystywania i umieszczania zastrzeżonych znaków towarowych w tekstach reklamowych, ponieważ zakłada, że wyszukiwarka jest tylko medium umożliwiającym wyświetlanie reklam. Niemniej na wniosek właściciela znaku towarowego, Google bada treść i pochodzenie wyświetlanej reklamy oraz słowa kluczowego i może zabronić stosowania takich praktyk. Polityka ta nie jest jednolita na całym świecie. W podanych regionach jest ona mniej restrykcyjna w konsekwencji czego Google może uniemożliwić podmiotom nieuprawnionym wyświetlania jedynie tekstu reklamowego, zawierającego zastrzeżony znak towarowy. Za dozwolone uznaje natomiast wyświetlanie reklam po wpisaniu słowa kluczowego, będącego czyimś zastrzeżonym znakiem towarowym. Zasady te dotyczą jedynie linków sponsorowanych. Nie mają zastosowania w przypadku wyszukiwań organicznych.

Z dniem 14 września 2010 roku –  mocą orzeczenia Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości – na starym kontynencie zaczynają obowiązywać takie same zasady dotyczące znaków towarowych, jakie w chwili obecnej obowiązują na całym świecie.

„Google nie naruszył prawa o znakach towarowych pozwalając reklamodawcom na licytację słów kluczowych, będących znakami towarowymi innych firm. Co więcej, Trybunał orzekł, że reklamodawcy mogą zgodnie z prawem używać słownych znaków towarowych innych firm by wyświetlać swoje reklamy”. http://googlepolska.blogspot.com/2010/08/zmiany-zasad-dotyczacych-znakow.html

Poniższe przykłady obrazują nowe działania, możliwe dzięki zmianie zasad w kontekście tworzenia kampanii Google AdWords.

Dotychczasowe zasady zabraniały zastosowania słowa kluczowego będącego czyimś znakiem towarowym. Dotyczyło to zarówno tekstu reklamy, jaki i wykorzystania go w kategorii słowa kluczowego do wyświetlania reklam o zbliżonej tematyce.

słowa kluczowe google

Przykład2

Nowe zasady umożliwiają następujące rozwiązanie:

Przykład3

Możemy więc liczyć na pojawienie się większej ilości kampanii, zbliżonych do działań przeprowadzonych przez firmę Nissan. Marka wykorzystała  wzmożoną akcję promocyjną modelu Skody Yeti w Internecie.  Nissan nie użył w swoich reklamach słownego znaku towarowego, ponieważ słowo „Yeti” takim nie jest. Firma pokazała jednak jak można skorzystać na kampanii marketingowej konkurencji. Skoda zareagowała  szybko, choć z naruszeniem  zasad o znaku towarowym.

skoda Yeti reklama

skoda yeti reklamy adwords

Podsumowując:

Korzyści zmiany dla klientów:

Wzrost zastosowania tzw. reklamy porównawczej pośredniej, w skutek czego  klienci otrzymają informację o substytutach poszukiwanego produktu.

Korzyści zmiany  dla reklamodawców:

Możliwość zwiększania udziału w rynku i promocji swojej marki przy użyciu znaku towarowego oraz kampanii marketingowych  konkurencji.

Negatywne skutki zmian dla klientów:

Mniej precyzyjne wyszukiwanie na słowa ogólne; dotychczas wpisując określoną frazę zawierającą znak towarowy, użytkownik mógł oczekiwać reklam dotyczących konkretnego produktu.

Negatywne skutki dla reklamodawców:

Brak możliwości wyświetlenia słowa kluczowego (będącego znakiem towarowym) w tekście reklamy zaowocuje niższym wynikiem jakości.  W konsekwencji koszty reklamy wzrosną, a kampanie pochłoną większe budżety.

Autor: Fine Performance