Podczas konferencji Marketing Innovations Keynote, która odbyła się 10 lipca 2018 roku, pracownicy giganta z Mountain View zaprezentowali szereg zmian zachodzących w systemach reklamowych Google. Ideą, którą przyświecała programistom wdrażającym zmiany, jest konsolidacja platform marketingowych i integracja ich w większe struktury. Na poziomie interfejsów poprawiona ma zostać z kolei wygoda obsługi oraz rozszerzony zakres funkcjonalności. W komunikatach prasowych firma Google dużą uwagę przykłada do usprawnienia współpracy zespołów zajmujących się marketingiem internetowym.

Nowe nazwy usług Google

Zapowiedziami zmian w samych usługach są nowe nazwy oraz logotypy usług. Przede wszystkim do lamusa odchodzi doskonale znane branży Google Adwords – teraz najpopularniejszy system reklamowy w internecie nazywamy po prostu Google Ads. Pojawia się też Google Marketing Platform, w skład której wejdą dwie odrębne dotychczas usługi: Google DoubleClick oraz Google Analytics 360 Suite. Nowa platforma bazuje na istniejących już od pewnego czasu połączeniach pomiędzy wymienionymi systemami i w zamyśle usprawni planowanie, mierzenie oraz optymalizowanie zakupu cyfrowych mediów. Ostatnim nowopowstałym systemem będzie Google Ad Manager, który zastąpi DoubleClick for Publisher i na trwałe zintegruje go z DoubleClick Ad Exchage.

Google Ads

Nowe Google Ads reprezentują pełną gamę możliwości reklamowych, które oferujemy już od dzisiaj na Google.com i naszych innych usług, stronach partnerów oraz w aplikacjach – po to, aby pomóc marketerom w kontakcie z miliardami osób, które szukają odpowiedzi w naszej wyszukiwarce, oglądają filmy na YouTube, znajdują nowe miejsca na Mapach, odkrywają aplikacje w Sklepie Play czy przeglądają treści w sieci – czytamy w komunikacie wydanym przez Google. Nowe funkcjonalności są wdrażana stopniowo na poszczególnych kontach reklamowych począwszy do 24 lipca 2018. Pokrótce można opisać je następująco:

1. Nowości w sieci wyszukiwania (Google Search):
   • wprowadzone zostają Responsive Search Ads, czyli reklamy, których układ (nagłówka oraz opisu) będzie automatycznie dopasowywany do intencji użytkownika,
   • funkcjonalność Landing Page Speed Score oszacuje szybkość ładowania strony docelowej,
   • nowy raport Cross Device Reporting and Remarketing pomoże śledzić zachowania użytkowników na różnych platformach.

2. Nowości w Zakupach Google (Google Shopping):
   • reklamodawcy będą mogli skorzystać z feedu produktowego tworzonego automatycznie w oparciu o witrynę (Automatic Feeds), co wyeliminuje większość błędów w zestawieniach produktowych,
   • pojawiły się kampanie oparte o uczenie maszynowe (Smart Shopping Campaigns),
   • ułatwiona zostanie integracja z platformami e-commerce – teraz będzie można zarządzać nią przy pomocy jednego dedykowanego ekranu.

3. Nowości w sieci wideo YouTube:
   • nowe cele kampanii – TrueView for Reach oraz TrueView for Action – pozwolą na maksymalizację zasięgu reklam wideo lub skupienie się na realizacji założonych celów,
   • dotarcie do osób szczególnie zainteresowanych daną marką stanie się łatwiejsze dzięki nowej strategii stawek nazwanej Maximize Lift Bidding.

Reklamodawcy korzystający z Google Ads do dyspozycji dostaną także nowe cele kampanii (Store Visits oraz New Customer Acquisitions) pozwalające w lepszy sposób mierzyć jakość działań. Niewielkie biznesy z kolei będzie można reklamować przy pomocy Local Campaigns oraz Smart Campaigns for Small Business. Te typy kampanii nie tylko zapewnią widoczność w różnych miejscach internetu, ale także automatycznie zaproponują kreacje reklamowe i… wygląd stron docelowych. Oczywiście do efektywnego działania korzystać będą z uczenia maszynowego, które staje się znakiem rozpoznawczym działań reklamowych realizowanych z pomocą Google. Niektórzy marketerzy tutaj właśnie dopatrują się genezy rebrandingu usługi. Usunięty z nazwy wyraz „words” przypomina, że targetowanie reklam coraz rzadziej opiera się wyłącznie na słowach kluczowych. Schodzą one na drugi plan wobec mechanizmów machine learning i zaawansowanych strategii zarządzania listami odbiorców.

Google Marketing Platform

Google Ads zastępujące doskonale nam znane „adwordsy”, ale to nie wszystko. Jak już wspomniałem zmiany wprowadzono także w innych rozwiązaniach marketingowych. Nowa marka Google Marketing Platform integruje istniejące platformy DoubleClick i Analytics 360. Według zapowiedzi pozwoli to zmaksymalizować korzyści płynące ze stosowania technologii reklamowej oraz analitycznej dostarczanej przez firmę z Mountain View.

Najciekawsze z punktu widzenia reklamodawców elementy nowej platformy to:

• Narzędzie Display & Video 360, czyli dawny DoubleClick Bid Manager, wzbogacony o niektóre funkcje dostępne wcześniej w Campaign Manager oraz w Studio & Audience Center. Dzięki niemu łatwiejsza będzie współpraca między agencjami reklamowymi, domami mediowymi i zespołami kreatywnymi. Moduł Instant Reporting ma za zadanie ułatwić i odczuwalnie skrócić czas przygotowywania raportów dla kampanii programatycznych.
• Narzędzie Search Ads 360, czyli zmodyfikowany DoubleClick Search, służący do efektywnego zarządzania największymi kampaniami w wyszukiwarkach i wdrażania automatycznych strategii bidowania słów kluczowych.
• Narzędzie Campaing Manager, czyli znany większości użytkowników pakietu DoubleClick zaawansowany ad serwer z możliwościami mierzenia efektywności realizowanych kampanii.

Panel Google Marketing Platform umożliwia także korzystanie z analityki (Analytics, Studio Danych, Optymalizacja, Menedżer Tagów) oraz globalne zarządzanie użytkownikami i ustawieniami konta. Kolejną użyteczną nowością jest Centrum integracji, w którym można kontrolować i edytować aktywne połączenia usług Google bez konieczności przełączania się między poszczególnymi panelami.

Google Ad Manager

Zgodnie z zapowiedziami Google Ad Manager zastąpi DoubleClick for Publisher (rozbudowaną platformę do zarządzania przestrzenią reklamową wydawców). Z punktu widzenia użytkowników jej funkcjonalności nie ulegną znaczącym zmianom, ale w ciągu kilku najbliższych miesięcy zaktualizowany zostanie interfejs. Z końcem lipca zniknie też oddzielny panel Ad Exchange Seller, a aktualnie dostępne przy jego pomocy opcje zostaną zaimportowane do Ad Manager’a. Pozwoli to na usprawnienie współdziałania rynku reklamowego z siecią reklamową Google w zakresie kupowania oraz sprzedawania reklam display.

Rewolucja czy ewolucja?

Trzeba przyznać, że opisane nowości, które Google zaplanowało dla użytkowników swoich platform marketingowych, są dość imponujace. Szczególnie korzystne powinny być zmiany wprowadzane w Google Ads, bowiem usługa ta w zdecydowanie większym stopniu będzie korzystać z automatyzmów oraz procesów uczenia maszynowego. W zauważalny sposób powinno zwiększyć to efektywność kampanii, szczególnie tych o charakterze e-commerce. Jeśli więc chodzi o funkcjonalności reklamowe, można pokusić się o stwierdzenie, że gigant z Mountain View przeprowadził prawdziwą rewolucję marketingową. Nie wszystkie zmiany dostrzeżemy jednak już dzisiaj. Zgodnie z zapowiedziami Google, ewolucyjny, czyli stopniowy i rozważny, będzie proces uruchamiania poszczególnych elementów oraz zastępowania starych interfejsów nowymi. Co ciekawe firma unika podawania konkretnych dat wdrożeń – można więc sądzić, że prace nad niektórymi funkcjonalnościami wciąż trwają.