Raport SEMPO - State of Search Marketing 2012

Raport SEMPO - State of Search Marketing 2012

Raport SEMPO – State of Search Marketing 2012

SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) to międzynarodowa organizacja non-profit zrzeszająca firmy i agencje zajmujące się marketingiem internetowym (w oryginale digital marketing), w tym także marketingiem w wyszukiwarkach internetowych. Jak co roku, SEMPO wraz z Econsultancy publikują raport State of Search Marketing Report, dotyczący stanu marketingu internetowego.

Ósma już edycja raportu jest wynikiem globalnej ankiety online, w której udział wzięło 883 respondentów z 36 krajów, w tym 272 reklamodawców i 611 podmiotów (głównie agencji) zajmujących się prowadzeniem kampanii w internecie. Respondenci odpowiadali na pytania z zakresu marketingu w wyszukiwarkach, a także aktywności w mediach społecznościowych. Pełny 72-stronicowy raport jest dostępny jedynie dla członków SEMPO, natomiast pozostali zainteresowani mogą zakupić raport ze strony Econsultancy.

Należy pamiętać, że wszystkie dane mają charakter globalny i nie oddają dokładnie stanu i kondycji branży online marketingu w Polsce. 64% biorących udział w ankiecie to podmioty mające swoją siedzibę w USA, a jedynie 15% to podmioty europejskie.

Poniżej przedstawiamy wybrane wnioski:

Marketing internetowy globalnie

  • Branża nie powinna czuć się zaniepokojona, wręcz przeciwnie. Choć budżety na marketing i reklamę często są obcinane, to marketing internetowy nadal się „rozrasta”. Aż 86% respondentów (klientów) przewiduje wzrost wydatków na marketing w sieci, w porównaniu do 77% w 2011, natomiast 37% z nich uważa, że ich wydatki na ten cel znacząco wzrosną. Co ciekawe, jedynie 4% ankietowanych zakłada redukcję wydatków na działania reklamowe w internecie.
  • Tradycyjnie już, SEM jest najbardziej docenianą przez reklamodawców gałęzią marketingu internetowego.
  • Internet mobilny nadal wykazuje rosnącą tendencję i to także coraz bardziej widoczną w zakresie korzystania z wyszukiwarek. 88% agencji uznało trend Mobile za „istotny” lub „bardzo znaczący”. Możemy założyć więc, że poszukiwanie informacji jest już nieodłącznym elementem korzystania z urządzeń mobilnych, a tworzenie strategii marketingowych jedynie dla użytkowników laptopów/komputerów stacjonarnych może nie przynieść wymiernych efektów.

SEO

  • Głównym celem optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) przestaje być jedynie generowanie ruchu. Coraz częstszym celem SEO staje się budowanie świadomości marki, dbanie o reputację w wyszukiwarce, czy tworzenie pewnej pozytywnej relacji z klientem (czyli Search Engine Reputation Management) – liczba agencji, które za kluczowy cel swoich klientów stawiają kreowanie ich pozytywnego wizerunku podwoiła się. W 2011 r. było to 5%, a w tegorocznym badaniu już ponad 11%.
  • Częste i odbijające się dużym echem, zmiany w algorytmie Google wpływają na sposób działania coraz większej liczby specjalistów SEO. 87% z nich uznało aktualizacje algorytmu z ostatnich 12-18 miesięcy (m.in. Panda i Penguin) za „znaczące” lub „bardzo istotne”. W większości przypadków, o efektach wprowadzonych aktualizacji wypowiadają się w sposób pozytywny, uznając je za sukces w zwalczaniu spamu w wynikach wyszukiwania, ale jednak kosztem wielu bezzasadnie ukaranych witryn. Ci sami specjaliści, potwierdzają także przesunięcie nacisku na „bogate” (czytaj: wartościowe i użyteczne dla użytkowników), świeże treści.
  • 55% ankietowanych (klientów) planuje zwiększenie wydatków na SEO, 18% chce pozostawić budżety na tym samym poziomie, co w roku ubiegłym, a jedynie 8% chce zredukować ponoszone koszty dla tego kanału.
  • Wśród 3 najistotniejszych wskaźników skuteczności SEO klienci wymieniają: liczbę konwersji (49%), wygenerowany ruch (47%) i współczynnik konwersji (41%). Agencje SEO wymieniają jeszcze: zwrot z inwestycji (41%) i pozycje na wybrane słowa kluczowe (40%):
SEO istotne wskaźniki efektywności
SEO: 3 najważniejsze wskaźniki efektywności (Klienci vs Agencje)

PPC

  • Tak jak w przypadku SEO, coraz częstszym celem kampanii linków sponsorowanych staje się również budowanie pozytywnego wizerunku marki w wynikach wyszukiwania. Dzieje się to kosztem konwersji lub leadów, które nadal pozostają nadrzędnym celem PPC. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że coraz więcej agencji, wykorzystuje ten kanał reklamy w wyszukiwarkach, jak „wspomagający” budowanie marki i kreowanie wizerunku, co w dłuższej perspektywie może przynieść większy efekt, niż krótkie kampanie obliczone na szybki zwrot z inwestycji.
  • 59% ankietowanych (klientów) przewiduje wzrost wydatków na kampanie PPC, 25% chce pozostawić budżety na tym samym poziomie, co w roku ubiegłym, a 12 % chce zredukować ponoszone koszty dla tego kanału.
  • Wśród 3 najistotniejszych wskaźników skuteczności linków rozliczanych za kliknięcie klienci wymieniają: zwrot z inwestycji (43%), liczbę konwersji (42%) oraz współczynnik konwersji (42%). Agencje natomiast częściej za istotniejszy wskaźnik od współczynnik konwersji (36%) uważają koszt konwersji (38%):
PPC Istotne wskaźniki efektywności
PPC: 3 najważniejsze wskaźniki efektywności (Klienci vs Agencje)

Social Media

  • Korzystanie z mediów społecznościowych w celach marketingowych dojrzewa do bycia jedynie mechanizmem wspierania przywództwa myślowego (ang. thought leadership), czy działań opartych o brand. Według raportu, przedsiębiorstwa (reklamodawcy) nie spodziewają się większych niż w 2011 r. dochodów z kanału social media, a swoje wysiłki koncentrują bardziej na obsłudze klienta, redukcji kosztów i generowaniu ruchu.
  • Warto zauważyć, że aż 60% reklamodawców (klientów) traktuje social media marketing (SMM) jako oddzielną gałąź marketingu w sieci, 33% uznaje SMM za integralną część SEMu, a 7% nie prowadzi żadnych działań w zakresie social media.
  • Wiele firm, które eksperymentowały z płatnymi reklamami w największej sieci społecznościowej w 2010/2011 powoli z nich się wycofuje. Widać gwałtowny spadek wydatków na reklamy na Facebooku z 74% do 56%. Należy się jednak spodziewać zmiany tej tendencji w miarę, jak narzędzie do kampanii PPC na Facebooku będzie ewoluować.
  • “Nowe” serwisy społecznościowe Google Plus oraz Pinterest wywalczyły sobie miejsce w planach marketingowych dotyczących promocji marki. Google Plus został zauważony i doceniony przez branżę za wpływ sygnałów społecznościowych na algorytm wyszukiwarki Google – aktualnie do własnych celów używa go aż 56% reklamodawców i agencji. Podobnie, dużą i stale rosnącą popularnością cieszy się Pinterest, o którym można napisać, że „wtargnął na rynek” i już osiągnął 28% penetracji wśród respondentów w mniej niż rok. Oferowane przez serwis tagowanie zdjęć i udostępnianie witryn stało się szczególnie popularne detalistów oraz przedsiębiorstw oferujących produkty skierowane do kobiet.
  • Wśród 3 najistotniejszych wskaźników skuteczności Social Media klienci wymieniają: zaangażowanie klientów (56%), świadomość marki (47%), liczbę obserwujących (35%), a dopiero na 4. miejscu wygenerowany ruch (32%). Agencje wymieniają dokładnie te same wskaźniki:
Social Media Istotne wskaźniki efektywności
Social Media: 3 najważniejsze wskaźniki efektywności (Klienci vs Agencje)

Podsumowanie

Podsumowując, raport SEMPO State of Search Marketing 2012 przedstawia branżę marketingu internetowego bez radykalnych zmian, w porównaniu do badania sprzed roku.

Pomimo zmian zarówno w metodach działania, algorytmach wyszukiwarek, czy pojawienia się nowych narzędzi i platform (m.in. Pinterest), cele i oczekiwania stawiane przed specjalistami ds. marketingu internetowego pozostają prawie te same, czyli głównie generowanie sprzedaży i ruchu w witrynie.

Priorytetowym działaniem staje się także się budowanie marki, dbanie o reputację w wyszukiwarce oraz tworzenie pozytywnej relacji z klientem. Bez wątpienia, świadomość marki, jest wskaźnikiem, któremu warto poświęcić miejsce w przygotowywaniu strategii na kolejne lata.

Autor: Michał Góralczyk

Jestem pasjonatem technicznego SEO, bywam jednak ukontentowany marketingiem treści ;-) Odpowiadam za planowanie i realizację kampanii SEO, analizę ich efektywności oraz optymalizację prowadzonych działań.

Prywatnie nerwus i bałaganiarz, w dz...