Persony w marketingu - Jak opracować strategię marki? Co nam daje persona i jak ją tworzyć?

Persony, czyli jak zrozumieć klienta

Persony, czyli jak zrozumieć klienta

Precyzyjne zdefiniowanie odbiorcy to podstawowy krok nie tylko przy planowaniu działań w obszarze content marketingu czy social mediów, ale także przy tworzeniu wszelkich tekstów dla Internetu. Tylko mając jasny obraz potencjalnego konsumenta, jesteśmy w stanie dobrać właściwy i skuteczny sposób komunikacji i prezentacji naszej marki. Właśnie po to tworzy się persony.

persony marketing

Persony – dlaczego są nam potrzebne?

Nie ma treści uniwersalnych, które trafią do każdego odbiorcy. Zamiast tworzyć ogólne komunikaty, które zawisną w próżni, ustalmy, do kogo konkretnie chcemy zaadresować nasz przekaz. Persona to po prostu wzór, prototyp naszego potencjalnego klienta – opisana możliwie szczegółowo. Scharakteryzowanie persony pozwala, mówiąc potocznie „wejść w skórę klienta” – przyjąć jego punkt widzenia, zrozumieć jego potrzeby oraz odtworzyć cały proces zakupowy (od przyjrzenia się bodźcom, jakie rodzą intencję zakupową po ustalenie sposobu podejmowania decyzji zakupowej).

Zachowanie konsumenta wynika z jego osobowości, czyli indywidulanego sposobu postrzegania i rozumienia rzeczywistości. Jak dociec, dlaczego preferuje tę, a nie inną markę czy dany sklep internetowy, dlaczego wybiera takie, a nie inne treści? Musimy patrzeć na potencjalnego klienta nie jak na abstrakcyjną figurę, ale jak na realną osobę, która ma swoją historię, swoje upodobania, zwyczaje, pasje, obawy i emocje, mające zasadniczy wpływ na jej wybory i decyzje. Ostatecznie kierujemy swoją ofertę do prawdziwych osób, z prawdziwymi potrzebami i problemami.

Jak tworzyć persony?

Do stworzenia persony potrzebne są dane osobowe (wiek, płeć, status społeczny, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, rodzina) oraz konkretne informacje związane ze sferą zawodową (zawód, stanowisko, zarobki, charakter wykonywanej pracy, zakres obowiązków). Te „twarde” fakty są jednak niewystarczające. Aby mieć pełen obraz, musimy sięgnąć także po informacje psychograficzne. Są one niezwykle cenne – mówią nam bowiem, kim naprawdę jest nasza persona. W ich uzyskaniu pomoże odpowiedź na szereg pytań związanych z funkcjonowaniem persony w codziennej rzeczywistości:

  • jakie są jej życiowe doświadczenia?
  • czy spełnia się zawodowo?
  • jakie ma codzienne rytuały? (droga do pracy, czytanie gazety przy śniadaniu)
  • jakie są jej ambicje?
  • co robi w wolnym czasie?
  • jakie ma hobby, pasje, zainteresowania?
  • jakie są jej życiowe cele i wartości?
  • co jest dla niej ważne?
  • jakie są jej potrzeby?
  • czy jest zadowolona z życia?
  • o czym marzy?
  • czego się obawia?
  • jakie ma plany na przyszłość?
  • jak rozporządza swoimi pieniędzmi? Na co decyduje się je wydawać?
  • czy ważne jest dla niej podążanie za trendami?
  • jak często korzysta z Internetu?
  • jakich informacji i inspiracji szuka w Internecie?
  • jakie ma zwyczaje zakupowe? (np. preferuje zakupy tradycyjne czy online?)
  • co może jej przeszkadzać w procesie zakupowym?
  • co sprawia, że interesuje ją nasza marka / usługa / produkt?

Pytania związane z ogólną sferą życiową są bardzo ważne. Nasz styl życia mówi przecież o tym, co lubimy, co jest dla nas atrakcyjne, co czytamy, jakie marki cenimy, jakie produkty wybieramy. Tego typu informacje to kopalnia wiedzy o konsumencie.

Znając styl życia, potrzeby i wartości naszej persony, mamy też obraz jej zachowań i oczekiwań konsumenckich. Teraz czas przenieść uwagę na nas samych jako przedsiębiorców i odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: jak nasza marka może wpisać się w historię, styl życia i potrzeby naszej persony? Warto, patrząc na własną ofertę kompleksowo, zastanowić się:

  • w jaki sposób nasza marka / usługa / produkt nawiązuje do wartości persony?
  • w jaki sposób możemy zdobyć zaufanie persony?
  • jakie unikatowe rozwiązania i wartości możemy jej zaproponować w związku z naszym produktem czy usługą?
  • co, oprócz samego produktu, możemy jej zaoferować? (np. porady)
  • jakie codzienne problemy możemy pomóc jej rozwiązać?
  • w jaki sposób możemy zlikwidować ewentualne niedogodności związane z procesem zakupowym?
  • jakie może mieć zastrzeżenia czy wątpliwości odnośnie naszego produktu (wówczas należy je uprzedzić, rozwiać we wczesnym etapie komunikacji)
  • co możemy zrobić, by utrzymać zainteresowanie persony naszym produktem?
  • jak powinien wyglądać przekaz marketingowy do persony?

persony w marketingu

W poszukiwaniu odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania warto zajrzeć na profile fanów marki w mediach społecznościowych. Analiza tego, co lubią, co udostępniają i jakim językiem się posługują, może znacznie ułatwić budowanie person. Warto też korzystać z narzędzi analitycznych (np. Google Analytics, Sotrender) oraz
monitorujących (np. SentiOne), przeprowadzać wśród klientów ankiety (najlepiej oferować coś w zamian za ich wypełnienie, np. darmowy ebook czy zniżkę do sklepu) oraz pytać o zdanie tych pracowników, którzy mają z klientem bezpośredni kontakt.

Warto pamiętać, że persona niekoniecznie musi być konsumentem, który będzie użytkować nasz produkt czy korzystać z usługi. Może pełnić szereg innych ról w procesie zakupowym, np. pomysłodawcy, doradcy czy decydenta.

Liczba person zależy od danego produktu czy usługi. Warto stworzyć ich kilka (minimum dwie), ale wybrać jedną pierwszoplanową – będzie ona reprezentowała tę grupę odbiorców, na której najbardziej nam zależy. To ona powinna stanowić wyznacznik przy podejmowaniu wszelkich działań marketingowych czy reklamowych, projektowaniu sklepu, strony internetowej, a także wprowadzaniu i komunikowaniu nowości.

Mamy persony – i co dalej?

Wiedza o kliencie – o tym, kim właściwie jest i czego szuka w życiu – to podstawowe narzędzie w rękach każdego przedsiębiorcy, marketingowca czy specjalisty od reklamy.

Stworzenie persony jest tak ważne, ponieważ pozwala dobrać sposób komunikacji odpowiedni dla danego odbiorcy, dostarczać mu istotne, ważne z jego punktu widzenia treści, a tym samym nawiązać relację i zbudować zaangażowanie. Sposób komunikacji obejmuje zarówno warstwę językową, jak i tę stricte związaną z treścią. Każdy tekst – post, komunikat reklamowy, opis produktu, newsletter czy artykuł na bloga – powinien być napisany językiem zbliżonym do tego, jakim na co dzień posługuje się persona. Po drugie przekaz musi nawiązywać do potrzeb, priorytetów i stylu życia naszej persony. Komunikat stworzony z myślą o odbiorcy zostanie przez niego odebrany jako coś naturalnego i znanego, będzie łatwiej przyswojony, a tym samym skuteczniejszy.

Przykładowo, jeśli nasza persona jest osobą aktywną i kocha sporty ekstremalne, przekaz skierowany do niej powinien być skonstruowany żywym, barwnym językiem i zawierać ładunek emocjonalny oparty na wartościach takich jak: pasja, przygoda, adrenalina, pełnia życia itp. Z kolei tego typu komunikaty nie sprawdzą się, jeśli nasza grupa docelowa to ludzie o niewielkich funduszach i aspiracjach. Wówczas warto postawić na prosty, dosłowny przekaz, zawierający konkretne informacje i skonstruowany językiem korzyści. Jeśli natomiast mamy do czynienia z grupą, dla której liczy się popularność i uznanie otoczenia, w komunikacji akcentujmy innowacyjność oraz prestiż danego produktu czy usługi. Zadbajmy też o dobrą jakość materiałów. A jak dotrzeć do osób, dla których największa wartość to więzi społeczne, rodzina oraz poczucie stabilizacji i harmonii? W sposób prostolinijny, nawiązujący do powszechnie uznawanych norm, rozsądku, tradycji i bezpieczeństwa.

 

Dotarcie do współczesnego konsumenta wymaga nieco więcej wiedzy niż wiek czy status społeczny – wymaga poznania jego stylu życia. Tworzenie person zakłada podejście psychologiczne i koncentrację na samym kliencie, a nie na marce. Stosując je, mamy szansę poznać osobowość konsumenta i lepiej zrozumieć jego zachowania rynkowe.

 

Persony, czyli jak zrozumieć klienta
Oceń wpis

Autor: Fine Performance