Google MeetExperts 2015 - merytorycznie i bez sloganów

Google MeetExperts 2015 - merytorycznie i bez sloganów

Google MeetExperts 2015 – merytorycznie i bez sloganów

Warszawska konferencja Google MeetExperts, zorganizowana 26/06/2015,  była chyba najciekawszym pod kątem merytoryki wydarzeniem digitalowym tego roku. Organizatorzy porzucili zgrabne slogany, analityczne „oczywistości” i peany na cześć google’owych narzędzi zajmując się zamiast tego mało znanymi funkcjonalnościami Analyticsa, AdWordsa oraz Tag Managera. Zaproszeni prelegenci dysponowali imponującą wiedzą ekspercką, którą w przystępny (ale nie laicki) sposób przekazali zgromadzonym w PinUp Studio słuchaczom.

MeetExperts Google 2015

Jako pierwszy swoją prezentację przedstawił Dawid Prokopowicz (Agency Analytical Lead, Google), który omówił dziesięć słabo znanych zagadnień związanych z przygotowywaniem kampanii AdWords. Dwa z nich, dotyczące specjalnych możliwości reklam w wyszukiwarce, były szczególnie wartościowe.

Tylko 61% kont emituje reklamy w partnerskich sieciach wyszukiwania

Większość SEM-owców nie przywiązuje do tej opcji zbyt dużej uwagi, a jeśli z niej korzysta, czyni to zupełnie bezrefleksyjnie. Tymczasem sieci partnerskie stanowią wartościowe rozszerzenie kampanii, na podstawie którego można trafnie „przewidzieć” np. konwersyjność reklam w Google Search. Drugim, zdecydowanie częściej, ale nie zawsze świadomie, używanym dodatkiem do reklam są sitelinki, czyli rozszerzenia linków do podstron. Nie tylko odgrywają ważną rolę w generowaniu Wyniku Jakości, ale mogą również włączyć do kampanii linków sponsorowanych… portale społecznościowe. Dobrą, a mało popularną w Polsce praktyką, jest wykorzystywanie odnośników do Facebooka, Twittera i YouTube’a. Odpowiednio otagowane sitelinki mogą stać się w pełni mierzalnym i funkcjonalnym z punktu widzenia użytkownika uzupełnieniem przekazu reklamowego.

Drugi z prelegentów – Piotr Rudnicki (Analytical Lead, Google) – kontynuował temat mało znanych funkcjonalności systemu AdWords. Jego prezentacja skupiła się na  narzędziach, które zna każdy SEM-owiec, ale rzadko potrafi w pełni wykorzystać ich potencjał. Jednym z nich są np. szczegóły aukcji, pozwalające przy użyciu segmentacji w łatwy sposób wyśledzić słabe punkty konkurencji i wykorzystać niszę wytworzoną np. w kanale mobilnym. Piotr sporo uwagi poświęcił także estymacji konwersji – opcji, która jest przez wielu menedżerów traktowana z pobłażaniem, podczas gry jej skuteczność jest naprawdę duża. Wspomniał także o niestandardowym wykorzystaniu kolumn niestandardowych oraz symulatora stawek.

Trzecim ekspertem był Piotr Kowalski (CEE Performance Sales Activation Specialist), którego wystąpienie dotyczyło niedawno wdrożonych oraz zaplanowanych na najbliższy czas nowości w systemie AdWords. Przypomniał m.in. o dostosowaniach reklam – na pierwszy rzut oka czasochłonnych, w rzeczywistości pozwalających zaoszczędzić sporo nudnej i powtarzalnej pracy. Skrupulatnie przygotowany feed okazuje się bezcenny w przypadku kampanii dotyczącej produktu, którego stany magazynowe ulegają dynamicznym zmianom. Już wkrótce marketingowcy dostaną także ciekawie zapowiadającą się możliwość dostosowywania reklam w oparciu o lokalizację użytkownika. Piotr omówił także jak korzystać z rozszerzeń połączeń, które potrafią wyraźnie podnieść skuteczność kampanii. Ich potencjał jest olbrzymi.

W USA średnio 70% użytkowników używa wyświetlanego obok tekstu reklamowego przycisku wywoływania połączenia.

Nie wszyscy zdają sobie sprawę, że od maja tego roku funkcja ta została w Polsce ulepszona. Korzystanie z systemu raportowania połączeń pozwala systemowi AdWords mierzyć czas połączenia. Ciekawe wdrożenie czeka na nas też w III kwartale 2015 roku. Wtedy bowiem fazę beta opuści reklama w Google Play, funkcjonująca jako oddzielny typ kampanii.

Wystąpienie Piotr Kowalskiego było ostatnim w bloku poświęconym reklamie AdWords. Po nim na scenie pojawił się dr Albert Hupa (Prezes, IRCenter), czyli socjolog pracujący nad cyfrowymi analizami m.in. przy użyciu narzędzi Google. Ta „zajawkowa” prezentacja rzuciła zupełnie nowe światło na znane wszystkim Google Trends, które wykorzystywane w korelacji z danymi z systemów reklamowych oraz sieci społecznościowych pozwala wychwycić nieoczywiste zależności. Co ciekawe, większość z nich nie pozwala jednak na wyciągnięcie spójnych wniosków na temat preferencji użytkowników sieci. Prelegent mówił także o łatwiejszych do zanalizowania danych. Poruszył temat niesamowitej „zdolności” wyszukiwarki Google do przewidywania zmian preferencji politycznych oraz o kwestę sezonowości branż usługowych i dynamikę zainteresowania internautów programami telewizyjnymi. Czy wiecie, że najczęściej wyszukiwanym programem telewizyjnym jest serial „M jak miłość”? Na kolejnych miejscach uplasowało się „Na Wspólnej” oraz… „Rolnik szuka żony”.

Po naukowcu na scenie pojawiła się największa gwiazda konferencji – przybyły z Finlandii analityk i deweloper Simo Ahava (Senior Data Advocate, Reaktor). Tematyką jego przyjemnej dla oka prezentacji, urozmaiconej zdjęciami skandynawskich krajobrazów, były mało znane tricki, które pomagają dobrze skonfigurować i zoptymalizować pod własne potrzeby Google Tag Managera. O wysokiej jakości wystąpienia zdecydowały przykłady praktycznych zastosowań poparte gotowymi wzorami modyfikacji kodu JavaScript. Prezentacja była szczegółowa, ale jej sens można ująć w jednym ogólnym stwierdzeniu – Analytics nie jest narzędziem typu „plug-and-play”. Aby uzyskiwać wartościowe dane o ruchu na stronie koniecznie należy precyzyjnie zdefiniować sesję oraz konwersję, bowiem ich znaczenia nie są uniwersalne.

Plug-and-play metrics are crap. Data must be collected and reported in a meaningful way.

Podstawą sensownego śledzenia jest segmentacja danych, wykorzystanie ID użytkownika oraz analiza kolejnych etapów prowadzących do konwersji. Więcej szczegółów nt. tricków Simo, wraz z przykładami zastosowania, już wkrótce na naszym blogu.

Rule of Data Passivity, Simo Ahava
Rule of Data Passivity, Simo Ahava

Po Simo przed uczestnikami konferencji pojawiła się Agata Jakubowska (Senior Analytical Lead, Google), która podjęła tematykę rozwoju analityki sieciowej w kontekście narzędzia Google Analytics. Prelegentka podkreślała, że możliwe jest w nim operowanie wszystkimi historycznymi wymiarami (począwszy od hit-ów, poprzez sesje i kanały, skończywszy na użytkownikach) przydatnymi do analizy zachowania internautów. Agata szczególnie mocno zachęcała do śledzenia zachowań użytkowników na poszczególnych etapach prowadzących do konwersji przy użyciu modułu Enhanced eCommerce, który pozwala „zapanować” nad położeniem koszyka na ścieżce działania. Podkreśliła też, że bardzo popularne, chociaż całkowicie odradzane, jest tagowanie wewnętrznych elementów strony przy użycie utm-ów. Konkluzja jest prosta – jeśli ktokolwiek używa tej metody, powinien z niej niezwłocznie zrezygnować. Podobnie jak z domyślnego grupowania kanałów ruchu.

 

Google MeetExperts 2015
W przerwach można było się pobawić m.in. okularami virtual reality

Następnie na scenę wrócił Piotr Rudnicki, aby przedstawić kilka dobrych praktyk pozwalających na lepszą analizę danych. Zachęcił szczególnie do przyglądania się użytkownikom, którzy korzystają z wewnętrznych wyszukiwarek. Pokazał, że badanie poszczególnych zapytań pozwala wydzielić produkty zasługujące na dodatkowe promowanie – np. akcesoria uzupełniające „duże” zakupy, dzięki którym użytkownik będzie mógł skorzystać z darmowej przesyłki. Piotr podpowiedział także w jaki sposób sprytnie zmodyfikować kod śledzący Analyticsa, aby zobaczyć jakie dokładnie dane są przesyłane do tego narzędzia.

Kolejne, ósme w kolejności wystąpienie, dotyczyło Big Query. Stanisław Magierski (Sales Specialist, Enterprise Analytics, Google) przybliżył uczestnikom mechanizm działania tego potężnego narzędzia, porównując je z Analyticsem. Inspirujące spojrzenie na Big Query jako dość łatwo (pod warunkiem znajomości języka SQL) dostępną, przeogromną bazę wiedzy. Przewagą tego narzędzia jest sposób działania – Big Query operuje pojedynczymi wizytami i nie agreguje danych, w przeciwieństwie do Analyticsa. Widzowie mieli także okazję obejrzeć graficzną prezentację działania konsoli – słuchacze mogli przekonać się, że nazwisko wciąż urzędującego prezydenta Komorowskiego w ciągu kilku ostatnich miesięcy często wspominane było tylko w dwóch europejskich miastach – Warszawie oraz… Moskwie.

Przedostatnim prelegentem była Magda Przelaskowska (Senior Account Manager, Google), która poruszyła temat reklamy wideo na YouTube. Przestrzegła, że planując kampanię należy mieć na uwadze dwukanałowy charakter serwisu – nie ma on formy broadcastu, ale raczej dialogu z użytkownikiem. Aby osiągnąć sukces w kanale wideo należy wyznaczyć KPI i tworzyć angażujące treści w oparciu o trzy modele contentu: hero (budzący zainteresowanie internautów), hub (zachęcający do powrotu) oraz help (odpowiadający na pytania). Magda zachęcała do poświęcania szczególnie dużej uwagi fanom kanału.

Subskrybenci kanału odpowiadają za 42% obejrzeń filmu w ciągu pierwszych pięciu godzin od jego zamieszczenia.

Ostatnia prezentacja, której autorem był Mariusz Gąsiewski (CEE Performance Sales Activation Lead), dotyczyła, a jakże, kanału mobilnego 😉 Prelegent zachęcił do pracy na danych, udowadniając, że nawet proste analizy, polegające na segmentacji po wieku lub płci, potrafią przynieść wiele wartościowych wniosków na temat konwersyjności poszczególnych grup. Mariusz wspomniał także o dużej przewadze kanału mobilnego nad desktopem, która wynika z… niewiedzy użytkowników. Mało kto jest w stanie usunąć z przeglądarki w urządzeniu mobilnym pliki cookies i tym samym wykluczyć się z grona odbiorców konkretnej reklamy.

 

Konferencja Google MeetExperts była naprawdę wartościowym eventem, na którym nie było ogólników i prezentacji „o wszystkim i o niczym”. Techniczny charakter prezentacji i duża dawka przykładów zaczerpniętych z działających naprawdę kampanii sprawił, że SEM-owcy Fine Performance – Michał Winciorek i Michał Góralczyk opuścili warszawskie PinUp Studio z ochotą na wdrożenie przedstawionych nowinek. Oby taki poziom prezentowała każda konferencja branżowa organizowana pod egidą Google.

Autor: Michał Winciorek

Moja praca w Fine Performance polega na planowaniu, tworzeniu, optymalizowaniu i raportowaniu kampanii reklamowych PPC. Obsługuję różne marki, ale za swoją specjalizację mogę uznać branżę motoryzacyjną. Najwięcej satysfakcji daje mi śledz...