Działanie reklamy dynamicznej na przykładzie portalu parentingowego dzidziusiowo.pl | Fine Performance

Działanie reklamy dynamicznej na przykładzie portalu parentingowego dzidziusiowo.pl

Działanie reklamy dynamicznej na przykładzie portalu parentingowego dzidziusiowo.pl

Czym jest reklama dynamiczna w sieci wyszukiwania?

DSA (Dynamic Search Ads) to rodzaj reklamy w sieci wyszukiwania, który Google rekomenduje dla reklamodawców z rozbudowaną witryną i dużym asortymentem produktów. W przeciwieństwie do standardowych reklam w sieci wyszukiwania, nie trzeba tworzyć listy słów kluczowych, ponieważ reklama dynamiczna działa automatycznie na podstawie zaindeksowanych treści witryny internetowej.

Ten, kto tworzył konfigurację kampanii dla rozwiniętych stron internetowych wie, jak trudna jest to praca i jak trudno jest przygotować taką listę long tail’owych [1] słów kluczowych, która uwzględnia wszystkie zapytania użytkowników. Czasem ciężko jest przewidzieć, co potencjalny klient wpisze w wyszukiwarkę szukając danego produktu lub usługi, bo jak wiadomo kreatywność ludzka nie zna granic i nie sposób za nią nadążyć. Warto skupić się w kampaniach na słowach long tail’owych, bo zdarza się, że wskaźnik konwersji dla tych słów jest dużo wyższy niż dla słów ogólnych. I właśnie w takich sytuacjach Google wychodzi nam naprzeciw i daje możliwość uruchomienia reklam dynamicznych, które nie wymagają stworzenia skomplikowanej i rozbudowanej struktury kampanii, a w prosty sposób kierują użytkowników do interesujących ich treści.

 

Jak stworzyć DSA?

Po zalogowaniu się do panelu AdWords należy dodać nową kampanię Tylko sieć wyszukiwania. Wówczas pojawi się możliwość wyboru typu kampanii, czyli Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce.

dynamiczne reklamy w wyszukiwarce

W kolejnych krokach trzeba podać adres strony internetowej, wybrać język domeny oraz źródło kierowania, które określi,  jaka witryna będzie wykorzystywana do kierowania reklam. Google zaleca domyślne ustawienie, czyli Użyj indeksu Google mojej witryny. Można też skorzystać z adresów URL z przesłanego kanału strony lub wybrać połączenie tych dwóch opcji.

Późniejsze etapy tworzenia kampanii z reklamami  dynamicznymi wyglądają analogicznie jak w przypadku standardowej kampanii w sieci wyszukiwania, czyli trzeba ustawić lokalizację, stawkę, budżet oraz harmonogram wyświetlania reklam. Gdy kampania zostanie zapisana, przechodzimy do podstawy działania reklamy DSA, czyli do ustalania dynamicznych celów reklamy. Jak wspomniałam, reklama dynamiczna działa automatycznie na podstawie zaindeksowanych treści witryny internetowej, ale za pomocą dynamicznych celów można sprecyzować sposób wyświetlania reklam.

dynamiczne cele reklamy

AdWords umożliwia wybór spośród trzech rodzajów celów:

  • Kieruj reklamy na kategorie zalecane dla Twojej witryny

Jeśli we wcześniejszym etapie tworzenia kampanii z reklamami dynamicznymi wpisaliśmy adres naszej witryny internetowej, AdWords zaproponuje nam na tej podstawie listę zalecanych kategorii, na które możemy kierować reklamę. Kategorie te odzwierciedlają strukturę strony i dobrane są na podstawie dominujących treści, o czym informuje wskaźnik pokrycie witryny (to odsetek stron przypisanych do wybranego dynamicznego celu reklamy, w stosunku do całkowitej liczby zindeksowanych stron witryny internetowej). Wskaźnik ten może wynieść ponad 100%, jeśli dana strona należy do więcej niż jednego dynamicznego celu reklamy.

dsa kategorie witryny

Nie ma limitu co do liczby wybranych kategorii, jednak należy pamiętać, że reklama będzie precyzyjniej kierowana, jeśli wybierzemy mniejszą ilość kategorii o większym wskaźniku pokrycia witryny. W tej opcji mamy też możliwość ustalenia różnych stawek dla wybranych kategorii witryny.

dsa wybrane dynamiczne cele reklamy

  • Kieruj reklamy na wszystkie strony

Jeśli chcemy, aby reklamy kierowane były na wszystkie strony internetowe naszej witryny, to powinniśmy wybrać właśnie ten cel. Tutaj również możemy określić stawkę, ale tylko jeden raz dla wszystkich stron taką samą.

  • Kieruj reklamy na określone strony internetowe (zaawansowane)

Ten cel pozwala kierować reklamę do strony, która w kategorii, zawartości, tytule lub adresie URL zawiera określone słowo. Mamy możliwość stworzenia  różnych reguł, które będą składać się z kilku warunków, a dla każdej reguły możemy określić osobną stawkę. To kierowanie jest najbardziej precyzyjne.

reklamy dynamiczne kieruj reklamy

Kiedy dynamiczny cel reklamy zostanie już ustalony, przechodzimy do ostatniego kroku, czyli utworzenia dynamicznej reklamy.

 

Jak działa Dynamic Search Ads?

Aby utworzyć reklamę dynamiczną, trzeba przygotować szablon reklamy. Nagłówek i wyświetlany adres URL generowane są automatycznie i najczęściej zawierają konkretne słowo, które użytkownik wpisuje do wyszukiwarki. Nie musimy się zatem martwić, czy słowo kluczowe znajdzie się w tekście reklamowym, bo pojawi się już w samym nagłówku reklamy. Dynamiczne, trafne nagłówki to właśnie jedna z głównych zalet działania DSA, dzięki której zapewniamy reklamie wysoką pozycję.

Strona docelowa w reklamie dynamicznej wybierana jest w taki sposób, aby treść na niej pasowała do wyszukiwanej frazy, która spowodowała wyświetlenie reklamy w sieci wyszukiwania. Dzięki temu mamy pewność, że użytkownik trafi na taką stronę, która jest zgodna z tym, co w danej chwili go interesuje.

Tekst reklamowy może mieć maksymalnie 80 znaków, powinien być na tyle elastyczny, aby pasował do różnych nagłówków generowanych automatycznie. Zgodnie z zasadami AdWords reklama powinna być trafna, precyzyjna i atrakcyjna dla użytkowników. Warto wyróżnić swoją firmę na tle konkurencji i umieścić w tekście reklamowym informacje np. o bezpłatnej dostawie, atrakcyjnych rabatach i zniżkach.  Jeśli wybraliśmy cel kierowanie na określone strony internetowe, możemy przewidzieć, na jakie strony trafią potencjalni klienci i pod tym kątem przygotować reklamę. Podobnie jak w przypadku standardowych reklam w sieci wyszukiwania dobrze jest zachęcić użytkowników do działania i użyć takich sformułowań jak: sprawdź, kup, zobacz, zadzwoń, zamów itp.

DSA utwórz reklamę nagłówek generowany dynamicznie

 

Dla kogo reklama dynamiczna?

Reklama dynamiczna sprawdzi się dla:

  • reklamodawców z rozbudowaną witryną, dużą liczbą podstron np. serwisy contentowe,
  • reklamodawców z szerokim asortymentem produktów lub usług np. sklepy internetowe,
  • reklamodawców, którzy mają filie w różnych miastach, państwach,
  • z reklam dynamicznych z powodzeniem korzysta światowy lider rezerwacji zakwaterowania online Booking.com.

 

Reklama dynamiczna dla portalu parentingowego

Dlaczego DSA może bardzo dobrze sprawdzić się dla portali typowo contentowych? Odpowiedź jak prosta. Są to witryny internetowe, które mają wiele podstron i treści, które nie są często zmieniane i aktualizowane. Planowanie kampanii PPC dla tak dużego portalu parentingowego jakim jest portal dzidziusiowo.pl, to nie lada wyzwanie. Ciężko było skonfigurować taką kampanię, która uwzględniłaby wszystkie zapytania użytkowników. Z pomocą przyszła reklama dynamiczna. Celem kampanii było zdobycie nowego, wartościowego ruchu na stronie przy jak najmniejszym koszcie pozyskania użytkownika. Z przeprowadzonej wcześniej analizy wynikało, że grupa docelowa to głównie kobiety planujące ciążę w najbliższym czasie, kobiety, które są w ciąży oraz kobiety, które niedawno urodziły dziecko. Młode mamy oraz kobiety ciężarne wykazują większą aktywność na urządzeniach mobilnych niż na desktopie. Ponieważ portal dzidziusiowo.pl ma bardzo dobrze przygotowaną stronę mobilną w kampaniach DSA skupiono się głównie na pozyskaniu ruchu z urządzeń mobilnych. W przypadku tej strony sprawdziło się ustawienie dynamicznego celu z kierowaniem na konkretne kategorie witryny. Struktura adresów URL tego portalu umożliwiła także bardziej precyzyjne kierowanie reklam na określone strony, które w adresie URL zawierały konkretne słowo. Po pięciu miesiącach od uruchomienia pierwszych kampanii z reklamami dynamicznymi osiągnęliśmy następujące efekty:

średni cpc reklamy dynamiczne nowi użytkownicy

średni czas trwania sesji głębokość wizyty

 

Optymalizacja DSA

Aby osiągać jak najlepsze efekty z reklam dynamicznych w sieci wyszukiwania, ważna jest systematyczna optymalizacja kampanii. Podstawą skutecznego działania Dynamic Search Ads  jest korzystanie z opcji wykluczeń. Aby znaleźć słowa, na które wyświetliła się nasza reklama, musimy przejść do zakładki Słowa kluczowe, a następnie kliknąć w  Wyszukiwane hasła. Analizując raport wyszukiwanych haseł możemy wykluczać zapytania, jeśli zauważymy, że nie mają one potencjału i nie przynoszą konwersji. Jeżeli mamy wcześniej przygotowaną listę słów kluczowych, na które nie chcemy wyświetlać się z reklamą, dodajmy je jeszcze przed włączeniem kampanii.

W kampaniach z reklamami dynamicznymi możemy wykluczać strony z naszej witryny, z których nie chcemy korzystać przy automatycznym generowaniu reklam. Aby to zrobić, musimy rozwinąć w panelu AdWords zakładkę Automatyczne miejsca docelowe. Wówczas pokaże się wybrany przez nas wcześniej cel kampanii, (który tutaj możemy również edytować), a poniżej znajdziemy opcję Wykluczenia.

dynamiczny cel reklamy

W przypadku reklam dynamicznych dla sklepów internetowych warto wykluczać z kampanii te strony, na których klienci nie będą mogli kupić produktu, czyli strony, które zwierają słowa „brak towaru”, „niedostępny”, „sprzedane” oraz strony błędu 404.

Zakładka  Automatyczne miejsca docelowe kryje w sobie jeszcze dwa bardzo ważne raporty, na które warto zwrócić uwagę przy optymalizacji kampanii. Pierwszy z nich to raport Zobacz wyszukiwane hasła. Znajdziemy tam, podobnie jak w raporcie wyszukiwanych haseł, zapytania, na które wyświetliła się nasza reklama, ale dodatkowo możemy dowiedzieć się, jak brzmiał nagłówek dynamicznej reklamy, do jakiej kategorii strony zalicza się wyświetlone słowo oraz na jaką konkretnie stronę został skierowany użytkownik. Z  drugiego raportu Zobacz kategorie dowiemy się, które kategorie naszej strony dominują przy wyświetlaniu DSA.

Podobnie jak w przypadku standardowych kampanii w sieci wyszukiwania, tak i dla DSA mamy możliwość wdrażania i dostosowywania różnych funkcji i ustawień:

  • dostosowywania stawek na urządzeniach (jak wspominałam na przykładzie portalu dzidziusiowo.pl, DSA bardzo dobrze sprawdziła się na urządzeniach mobilnych),
  • harmonogramu reklam i dostosowanie stawek,
  • rozszerzeń reklam.

Ulepszenia DSA

Pod koniec marca Google przekazał informację, że działanie Dynamic Search Ads zostało usprawnione. Wprowadzono trzy ulepszenia:

  1. Kontrola reklamowanych produktów (feed produktowy)

Możemy przekazać do Google precyzyjne informacje o tym, które produkty chcemy reklamować  i  na jakie strony mają trafiać użytkownicy poprzez reklamy dynamiczne. Z tej możliwości można skorzystać także przy wykluczaniu, gdy z pewnych względów nie chcemy, aby potencjalni klienci trafili na strony z konkretnymi produktami. To na pewno duże ułatwienie działania DSA wykorzystywane do promocji sklepów internetowych.

  1. Rozszerzone reklamy dynamiczne

Na początku roku Google wprowadziło rozszerzone reklamy tekstowe. Obecnie zmiany te dotyczą także reklam dynamicznych. Dłuższy nagłówek i tekst reklamowy (max. 80 znaków) pozwala przekazać użytkownikom jeszcze więcej informacji o naszej firmie.

  1. Więcej trafnych reklam

W działaniu Dynamic Search Ads najważniejsze jest, aby reklamy były wyświetlane tylko wtedy, gdy są najbardziej odpowiednie dla tego, co interesuje użytkownika w danej chwili. Google przekonuje nas, że zwiększyło skuteczność działania reklam dynamicznych w tym zakresie, co na pewno wpłynie pozytywnie na wzrost współczynnika konwersji i spadek CPA. [2]

 

Zalety Dynamic Search Ads

Zachęcam do skorzystania z DSA, ponieważ ten rodzaj reklamy bardzo dobrze sprawdzi się jako uzupełnienie standardowej konfiguracji kampanii w sieci wyszukiwania.  Można wyświetlać reklamę na frazy, których początkowo nie przewidzieliśmy. Dynamiczny nagłówek i strona docelowa zapewniają spójność między tym, co w danej chwili interesuje użytkownika, a reklamą i zawartością witryny, na którą trafia potencjalny klient. Poprzez wybór dynamicznego celu reklamy mamy wpływ na sposób wyświetlania reklam, a dostępne raporty pomagają nam w optymalizowaniu kampanii. Należy pamiętać, że skuteczność Dynamic Search Ads w dużej mierze zależy od budowy naszej witryny internetowej. Zatem zanim zaczniemy planować kampanie zadbajmy o to, aby treści na stronie były klarowne i zrozumiałe dla wyszukiwarki oraz aby jak największa liczba podstron została zaindeksowana w wynikach organicznych Google.

 

[1] Long Tail (długi ogon) – rozbudowane frazy kluczowe, które składają się z wielu słów, np. „jaka lodówka jest najlepsza do małej kuchni w bloku”
[2] https://adwords.googleblog.com/2017/03/dynamic-search-ads-are-now-more.html

Działanie reklamy dynamicznej na przykładzie portalu parentingowego dzidziusiowo.pl
Oceń wpis

Autor: admin

...