Czy tekst reklamowy może być uniwersalny?

Czy tekst reklamowy może być uniwersalny?

Czy tekst reklamowy może być uniwersalny?

Czy możliwe jest stworzenie skutecznego tekstu reklamowego, który będzie można z powodzeniem wykorzystać do każdej kampanii reklamowej, bez różnicy czy przedmiotem promowanym będzie produkt czy usługa? Czy tworzenie sloganu lub treści komunikatu reklamowego, który będzie można odnieść do wszystkiego ma w ogóle sens? Do tej pory zakładano, że prawidłowo skonstruowany tekst reklamowy przedstawia odbiorcy wyróżniającą cechę produktu, marki bądź kampanii ubraną w atrakcyjną formę, czy zatem możliwe jest stworzenie dobrego tekstu bez podania owej cechy?

Jaki powinien być tekst reklamowy?

Materią tekstu reklamowego jest:

  • informacja o czymś nowym
  • unikalna cecha produktu
  • bezpośredni zwrot skłaniający odbiorcę do działania
  • lub żart językowy

Tekst jest bardziej skuteczny, gdy odbiorca czuje, że komunikat nie jest skierowany do wszystkich, tylko do niego; z drugiej jednak strony najlepiej jest, gdy trafia do grona jak najszerszego – dobry tekst reklamowy musi więc godzić potrzebę intymności z powszechnością oddziaływania. Przekaz reklamowy powinien być również atrakcyjny. Przyjazne i wzbudzające pozytywne skojarzenia jest to, co bliskie i normalne, ale także to, co wyjątkowe i egzotyczne; ten paradoks można wykorzystać w zabiegu tworzenia sloganów z cytatów, przysłów lub związków frazeologicznych lekko je modyfikując,  by dopasować do rzeczywistości opisywanej w reklamie. Tworzenie i wykorzystywanie językowych półproduktów, klisz, szablonów ułatwia również zapamiętywanie, co jest również niesłychanie istotne w przypadku tekstu reklamowego. Dla reklamy ważna jest oryginalność, dlatego należy tworzyć teksty unikalne, jeśli reklamy będą się odbiorcom mylić, będą się im mylić także produkty.

Tekst uniwersalny

Próba stworzenia tekstu uniwersalnego jest skazana na niepowodzenie z wielu przyczyn. Komunikat taki nie wie, co promuje, więc istnieje ogromne prawdopodobieństwo popełnienia błędu logicznego lub przynajmniej uzyskania komicznego efektu takiej kreacji. Uniwersalny tekst reklamowy jest adresowany do wszystkich, a tak duży target sprawia, że jest w istocie skierowany do nikogo. Jedną z podstawowych zasad perswazji komunikatu jest stworzenie odczucia, że wiadomość kierowana jest właśnie do mnie lub przynajmniej: również do mnie. W przypadku tekstu uniwersalnego twórca traci również możliwość językowego dostosowania się do adresata, ponieważ jest on zbyt powszechny. Komunikat taki nie jest zupełnie powiązany z produktem, przez co jego cechy charakterystyczne nie mogą być w nim przekazane, co prowadzi do utraty funkcji informacyjnej. Cechy, które mogą się pojawić w tekście uniwersalnym, to cechy tak abstrakcyjne, że można je przypisać każdemu innemu produktowi i już żaden nie będzie wyjątkowy, jak ma to miejsce w przypadku cech konkretnych. Prowadzi to z kolei do wymieszania komunikatów i odbiorcy mogą mylić się nazwy produktów, co jest niedopuszczalne w wypadku reklamy.

Aby przekonać się, czy odbiorcy potrafią przywołać markę wraz z jej głównym komunikatem reklamowym (sloganem), przeprowadziliśmy krótki test: 20 ankietowanym przedstawiono 20 sloganów:

Wariant A) 10 odnoszących się do cech produktu czy firmy

Wariant B) 10 bardziej uniwersalnych

i pomieszano ich kolejność w obrębie wariantów. Badani mieli połączyć markę ze sloganem.

Wariant A
1) Winiary a) Ciekawsza strona informacji
2) Nivea b) Dobre pomysły, dobry smak
3) Amica c) Innowacyjne rozwiązania w Twojej kuchni
4) Spedpol d) Maksimum korzyści i wygoda
5) mBank e) Na czas. Na miejsce. Na pewno.
6) Audi f) Naturalna woda mineralna
7) Netto g) Piwo po zbóju
8) Muszynianka h) Przewaga dzięki technice
9) Harnaś i) Więcej za mniej
10) wp.pl j) Wyjątkowa pielęgnacja od 100 lat
Wariant B
1) Prince Polo a) Blisko Ciebie
2) Fa b) My pracujemy, Ty masz wolne
3) Indesit c) Najlepsze przed Tobą
4) UPS d) Osiągniesz więcej
5) PKO BP e) Poczuj Emocje
6) Skoda f) Pozytywnie każdego dnia
7) Carrefour g) Przygotuj się na udany dzień
8) Nałęczowianka h) Simply Clever
9) Żywiec i) Teraz mogę wszystko
10) Interia j) Więcej niż się spodziewasz

Prawidłowa kolejność:

Wariant A  
1) Winiary b) Dobre pomysły, dobry smak
2) Nivea j) Wyjątkowa pielęgnacja od 100 lat
3) Amica c) Innowacyjne rozwiązania w Twojej kuchni
4) Spedpol e) Na czas. Na miejsce. Na pewno.
5) mBank d) Maksimum korzyści i wygoda
6) Audi h) Przewaga dzięki technice
7) Netto i) Więcej za mniej
8) Muszynianka f) Naturalna woda mineralna
9) Harnaś g) Piwo po zbóju
10) Wp.pl a) Ciekawsza strona informacji
Wariant B  
1) Prince Polo e) Poczuj Emocje
2) Fa i) Teraz mogę wszystko
3) Indesit b) My pracujemy, Ty masz wolne
4) UPS d) Osiągniesz więcej
5) PKO BP a) Blisko Ciebie
6) Skoda h) Simply Clever
7) Carrefour f) Pozytywnie każdego dnia
8) Nałęczowianka g) Przygotuj się na udany dzień
9) Żywiec c) Najlepsze przed Tobą
10) Interia j) Więcej niż się spodziewasz

Wyniki testu przedstawiają się następująco:

  • W przypadku Wariantu Askuteczność prawidłowych dopasowań wynosi 96%
  • W przypadku Wariantu B zaledwie 31%
  • 8 na 10 ankietowanych potrafi prawidłowo połączyć wszystkie teksty z Wariantu A,
  • Natomiast najwyższa skuteczność dla Wariantu B wynosi 5 trafień i miała ona miejsce w przypadku zaledwie 20% ankietowanych.
  • Najczęstsze błędne kombinacje to: PKO – My pracujemy, Ty masz wolne (Indesit) oraz Carrefour – Blisko Ciebie (PKO)

Jak możemy zaobserwować na podstawie wyników testu, slogany bezpośrednio odnoszące się do cech produktu, marki czy kampanii są zdecydowanie lepiej kojarzone z marką niż slogany bardziej uniwersalne. Po usłyszeniu bardzo ogólnego hasła reklamowego odbiorca nie jest w stanie go z niczym połączyć, bo slogan taki pasuje do zbyt wielkiej ilości produktów, jeżeli nie do wszystkich –  takie teksty odbiorcom się po prostu mylą.

USP Produktu Rozwiązaniem

Kluczem do skutecznego powiązania tekstu reklamowego z produktem jest wyszczególniająca cecha, która bezpośrednio odnosi się do jego zalet lub wyróżniających właściwości. Cecha ta nosi nazwę USP (Unique Selling Proposition / Unique Selling Point – Unikalna Cecha Produktu / Oferty) i jest powszechnie uznanym kryterium prawidłowo utworzonego tekstu reklamowego. Uniwersalny tekst reklamowy takiej cechy posiadać nie może, a co za tym idzie odbiorca nie jest w stanie logicznie powiązać obu części przekazu reklamowego.

Podsumowanie

Stworzenie uniwersalnego tekstu reklamowego, który byłby skuteczny do każdego produktu, czy usługi jest niemożliwe – nie da się znaleźć cech tak ogólnych, które pasowałyby do wszystkiego; komunikatu tak uniwersalnego, który byłby adresowany do wszystkich odbiorców i sloganu, który podobałby się każdemu. Tekst reklamowy bardzo ogólny to tekst mdły i nie przykuwający uwagi, a w reklamie to właśnie o zainteresowanie odbiorcy chodzi przede wszystkim. Teksty tworzone z myślą o skuteczności kampanii, to treści ściśle dopasowane do jednego produktu, bądź odnoszące się do cechy wspólnej całej linii lub marki. Reklama, która ma zadziałać, musi interesować, dlatego przy jej kreowaniu należy pamiętać o podaniu unikalnej cechy produktu w taki sposób, który przyciągnie uwagę odbiorcy i skłoni go do pożądanego przez nas działania.

Autor: Fine Performance